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    這些奇奇怪怪的展覽正在激活購物中心

    2018-09-22 14:07:00 發表評論

    “減壓展跟那種網紅展是不一樣的。”這是夜管家的創始人Detto反復強調的一句話。此時,距離他主辦的減壓展開幕已經有兩個多月了。

    那是一個看起來很“解氣”的展覽:推開大門,首先看到的是一個擠滿了慘叫雞和小黃鴨的隔間,鋪在該隔間地面上的則是常常出現在各大綜藝節目中的“傷人”利器,比如指壓板。

    而據工作人員介紹,這是希望為觀眾營造一個可以通過尖叫來釋放壓力的空間。盡管9月的上海仍在飄雨,減壓站里面還是依稀可以看到三兩成群前來參觀的游客。人們可以在名為摔碗屋的隔間中,通過購買各種摔碗套餐在屋子里任意發泄。

    由于位置并不算太顯眼,其實你可能很難在上海淮海中路的某個地下麥當勞的旁邊,發現還有這么一個“奇怪”的展覽。但受益于大眾點評、美團以及社交媒體的發展,這樣精巧的展覽正變得越來越多。而它們的主題也千奇百怪,比如說在北京上海等城市都曾出現過的以燈光為主的北歐星空館、上海興業太古匯的沉浸式游戲藝術展、青島的一念辰星 夢游人主題沉浸展以及武漢的未來游樂園等等。

    并且,這些展覽都有著幾個共同的特征——展出時間較短、選址于購物中心、采用大量適合拍照的藝術裝置、并給予觀眾以的感官互動體驗。這讓人們在某個休閑的周末終于又找到了一些新去處。

    快閃展的春天

    實際上,快閃式展覽是近幾年才集中爆發的,它的出現與購物中心的運營思路調整有很大的關系。據睿意德商業地產在2014年給出的數據,以上海的100家大中型購物中心為例,從它們的年營業額、客流、租金、財務回報等指標來看,優質項目僅有30%,而經營狀況一般的占總數的40%,客流量稀缺的項目占30%。由于品牌的大同小異,這些勢頭尚且良好的購物中心在彼此的互相競爭中,因品牌同質化較高等問題很難做到一家獨大。

    所以,為了在數字化時代下吸引更多的人流量,購物中心便開始規劃商鋪以外的空間。

    在最初,這些空間也僅僅被用于開設品牌專屬的快閃店,但由于受制于品牌,這些快閃式店鋪大多以為品牌做推廣為主,吸引到的客群也只是部分忠于該品牌的消費者。

    考慮到這一點,購物中心才慢慢開始與策展公司合作推出受眾范圍更廣的快閃式展覽。

    這種趨勢從去年就已經初有顯露。據Detto介紹,如今的減壓展已經是升級后的2.0版本,首屆減壓展是在去年6月,在上海大丸百貨購物中心里舉辦,之后又去往更多的城市。

    “減壓展是比較接地氣的,除了上海,我們還把它引進到了內蒙古、銀川,西安三個城市,而相對于其他展覽來說,減壓展也格外受高中生的歡迎。”

    據Detto介紹,這種快閃式展覽也分為兩種,一種是通過直接落成線下展覽來使這種IP作為一個可持續發展的項目,而另一種則是先設計出IP概念,待其成熟后再推廣線下展覽,相較之下,后者的運營邏輯更通順,如今出現在各大購物中心的網紅娃娃機Molly和各大動漫IP展就都是后者。

    但眼下,前者類型的快閃展覽也正在形成較為成熟的產業。其實,Detto創立的是一個名為“夜管家”的策展公司。近幾年上海先后興起的“孤獨的泡面”、“喵星人侵占地球——名貓展”、“冰淇淋博物館”,以及即將舉辦的“夢境展”等展覽都是由該公司策劃并舉辦。至今,夜管家成立已經有10年了,最初它的主營業務是舉辦各種如情人節、兒童節等主題演出及演唱會,希望能以主題活動的形式來管理城市人無聊的夜生活。而舉辦快閃式展覽,則是從2016年開始的。

    “大概在4、5年前,上海舉辦了一個失戀展,展出了很多與分手相關的物品和故事,受到了很大的歡迎,而從國外來看,快閃式展覽近兩年發展的也非常快,我們看到了這個契機,覺得跟我們過去所做的東西非常吻合,所以也開始舉辦一些快閃式展覽。”Detto對界面記者回憶道。

    在大多數人眼里,提到展覽必定首先想到的是美術館、博物館中展出的,精美但曲高和寡的藝術品。然而就中國的文化消費者來說,很少有人會在看到一幅畫的同時想去更加深入的了解它背后的歷史,相對應的,如果不了解背后的文化層面,也就無法獲得觀展的樂趣。

    在這個時候,快閃式展覽的興起恰好就以非常簡單的形式幫助更多的人創造了一個接觸初級藝術文化的機會。同樣發現了這個市場風口的,還有位于北京的原創IP團隊正經做夢。

    在今年7月,正經做夢在北京三里屯的通盈中心舉辦了名為“正經餃子館”的沉浸式藝術體驗展。該展覽以餃子為主題,設置了由勺子藝術裝置組成的小屋勺子雨、鉆石餃子屋、餃子的平行世界等空間,并在展覽的最后為觀眾提供了餃子餡味冰淇凌的體驗活動。

    與減壓展的玩樂性質不同,正經做夢希望將自己的展覽做得更有系統性。。

    “我們想做的是孵化場景化的IP,除了餃子館之外,我們還有正經實驗室、正經垃圾場,正經動物園等項目,我們希望能在生活中汲取已經存在很久但非常有文化意義的元素,并把它發展成一個文化IP。”正經做夢的CEO Tim向界面記者介紹道。

    他還表示,除了展覽之外,這個原創IP在未來也會衍生出一整套的周邊產品,并有望覆蓋主題酒店、教育,餐飲等其他文化產業。

    這些近幾年迅速躥紅的快閃式展覽因而快速打破了傳統展覽僅局限于美術館和高端藝術的界限,融入了普通人的生活,也迎合著當下的“網紅”經濟。

    為拍照而生?

    但,并不是所有人都看好這樣的快閃式展覽。

    在這些反對的聲音中,快閃式展覽還有著一個頗受爭議的名字——網紅展。

    盡管很難追溯這個名稱的由來,但據通說稱,在2016年,美國策展人Maryellis Bunn和Manish Vora在紐約開設的一個擁有6 間主題房間的“冰淇淋博物館”就是網紅展最成功的案例之一。他們在每一個主題房間中都設計了各種各樣的冰淇淋裝置,并采用大面積的高飽和度色調,使整個空間看上去就像是電影《查理和巧克力工廠》中的場景。憑借前來參觀的觀眾們拍攝的富有創意的照片,該展覽成功的成為了當年社交媒體Ins最火的網紅展之一,并在2017年于洛杉磯再次成功舉辦。

    不過作為中國快閃式展覽的策展人,Detto和Tim卻都對“網紅拍照展”的稱號避之不及。

    “我很反對把我們標桿為網紅展,我們也絕對不是為了讓觀眾拍照而辦展的,”Tim解釋道,“不可否認,拍照已經成為了快閃式展覽的一個必然的屬性,是不可避免的,但單純的拍照展肯定是沒什么意義的。在正經餃子館中,我們的工作人員會根據展覽設計一些專門的線路,為顧客進行人工的導覽和梳理。對于觀眾來說,我們的工作人員也是展覽的一部分,在這個展覽中,觀眾接觸到的所有的內容都可以幫助他們更深度地了解這個展覽。”

    對于快閃式展覽來說,限制觀眾拍照可能會使展覽想表達的概念很難打入到觀眾的內心深處,但策展人們想做的遠不止是讓參觀者拍照這么簡單,因為這容易讓一切流于表面。Tim相信,任何一個IP的創造都其實要依賴于更豐富的精神內核,例如正經餃子館其實是想把在中國有著1800多年歷史的餃子作為一種文化符號打入到如今的年輕人的概念中。以往的餃子大多用于節日氣氛的烘托,千百年里一直都是一個一成不變的形式,他希望的是即使是來拍照的觀眾,在以后也會對餃子這個文化元素生出不一樣的想法和態度。

    而在Detto看來,和觀眾有很強的互動性將成為新式展覽區別于網紅拍照展覽很重要的一點,快閃式展覽一旦缺乏這種互動性,很可能就會變成一個現代的共享攝影棚。

    “對我個人來講,我比較提倡在展覽中融入更加實際的體驗活動。像現在各種沉浸式體驗展也非常多,但有很多都是用技術手段營造一種非常虛幻的東西,事實上我們如今的生活中這種虛幻的東西已經夠多的了。”Detto說道。對他來說,單純的拍照展和過度科技化的沉浸式體驗展都不如普通的互動來的實在。

    漫漫“打假”路

    而事實上,網紅展覽之所以被污名化,是因為它太容易和抄襲掛鉤。這是原創IP在成長道路中容易遇到的最大阻礙。

    “這個行業中其實有很多展覽都是從國外抄襲回來的,嚴格的來說這樣的并不能算是策展,我們每一個藝術裝置都是有自己的原創設計稿的。”Tim說道。專業策展公司對人員的配置要求很高,需要有平面以及建筑設計師等多元化的專業人士,才可以以原創的形式把想展示的東西表現出來,

    可以說,在展覽領域,原創性一直是維系其發展的第一生產力。然而如今快閃式展覽中的藝術裝置,其復制和模仿難度都比較低,一個新的展覽創意在誕生后往往會被多家策展公司“共享”。

    而這種“共享”往往很難被法律和行業定義。比如在美國的“冰淇淋博物館”火了以后,國內也出現“冰淇淋博物館”的展館。而在Detto看來,冰淇淋展并不能算是美國的獨創展覽,在韓國、日本也都有過以冰淇淋為主題的展覽。相比之下,冰淇淋是一個通用名詞,是沒辦法專門注冊的,但是需要的是在展覽的內容上有所區別。

    “我們最近幾年也自主開發了很多原創IP的展覽,并且注冊了自己的知識產權。這些展覽都是由我們的團隊在近百個主題中挑選出來的,由我們自己設計概念以及展覽的整個內容,”Detto說,“但是拿減壓展為例,北京和成都近兩年都出現了跟我們內容基本一模一樣的減壓展,這就屬于嚴重的侵權行為,我們也在走法律程序。”

    對他來說,快閃式展覽的質感傳遞很重要,但當所有人一哄而上地去搶同一個“蛋糕”,如果觀眾不小心看了一兩個質量不是很好的展覽,很有可能就會降低對整個行業的認知。

    何況隨著如今的快閃式展覽越來越多,失去原創性的模仿只會使展覽內容參差不齊、大同小異,最后造成觀眾的審美疲勞。

    以夜管家曾經創辦的“孤獨的泡面展”為例,據Detto介紹,該展覽從策劃到正式舉辦共用了約5年的時間,它包含了策展團隊自身關于泡面的記憶,也從世界各地搜集來了各種各樣的奇葩泡面,這些都是很難被輕易復制的。

    從文化產業的角度來說,快閃式展覽作為文化升級的必然產物,并不是一蹴而就的。它一方面經歷了從美術館到購物中心的場地上的轉變,另一方面也將曲高和寡的藝術文化變得更加的大眾化、娛樂化。

    如果要想讓這種較為簡單的藝術形式能夠獲得更長久的生命,不斷注入原創的新鮮血液是必須的。

    “在文化產業上,只有原創才能讓你走得更遠,”Tim說道,“我們下一步還將辦一個動物園展,它會更多地反映當今社會對動物的剝削。而在年底,他還將在美國舉辦一個跟中國文化相關的快閃式展覽。”

    (來源:界面新聞 李子慧)

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